Por: Ing. Rodrigo Naranjo Arango, MBA
Antes de dedicarme a resaltar la importancia de las Finanzas en la Alta Gerencia, debo hacer énfasis en la estructura estratégica que demanda la necesidad de tener claro los conceptos numéricos en una organización, por que la calidad de las decisiones estratégicas depende de la calidad de los análisis financieros.
Si bien es cierto que la planeación estratégica ayuda a desarrollar modelos de negocios, debemos apoyarnos en el modelo tradicional que se asemeja a la pirámide, donde enmarcamos las decisiones financieras en el contexto empresarial.
Estrategia Corporativa: Se define la visión de la compañía, evalúa el liderazgo y toma las decisiones (alta gerencia).
Estrategia Funcional: Se definen los objetivos de las áreas funcionales y las unidades de negocios (operaciones y desempeño, elementos que miden, respectivamente la habilidad de una empresa para crear valor para los clientes y accionistas).
Estrategia Operativa: Es donde está la realidad de la compañía, el día a día, el cumplimiento de las metas; aquí evaluamos el negocio, el mercado, la competencia y los elementos que permiten apreciar la capacidad de la empresa para generar ingresos.
Definida la posición de la Alta Gerencia encuentro que es allí donde se toman las decisiones y ninguna decisión se toma sin el “consentimiento de las finanzas”, por que son las finanzas las que están obligadas a ver mas allá de los factores monetarios usuales, los financieros en la actualidad también deben actuar como estrategas. En esta función deben tener en cuenta entre otros los siguientes elementos críticos: el mercado, la competencia y el desempeño.
Cuando el análisis de los elementos anteriormente mencionados están interrelacionados tenemos la posibilidad de adaptarnos o prepararnos para los periodos económicamente “difíciles”, el modelo planteado en la importancia que tienen las Finanzas en la Alta Gerencia permite hacer énfasis en la evaluación de los ingresos, que es el elemento menos controlable a lo hora de hacer los análisis,
Me referiré a los tres elementos críticos, que los financieros deben tener en cuenta para apoyar la toma de decisiones de la Alta Gerencia.
El mercado, para definirlo me apoyo en las preguntas que me ayudan a entender como y donde se generan los ingresos, como por ejemplo: ¿Quién es el cliente? ¿Quien compra me compra los productos o servicios? ¿Qué necesidades del cliente se satisfacen? y ¿Cuáles son los elementos que impulsan la demanda? Las respuestas deben ser lo mas claras posibles, mas aun debo diferenciar bien entre los clientes actuales y potenciales, por que a lo mejor no son los mismos, debo considerar también las variables que conllevan a las compras por impulsos o planeadas, compras suntuosas o necesarias, si son complemento de un producto o servicio que tiene una influencia significativa en la demanda (elementos para el cuidado de los bebes), los cambios de precios que influyen en los ingresos (flexibilidad a la demanda) y saber como se generan los ingresos (directamente, indirectamente, telemercadeo, etc.). Para las dos últimas preguntas puedo especificar el beneficio brindado por el producto o servicio. La respuesta proporciona la solución a la necesidad fundamental que debe ser satisfecha para crear demanda; como tal tiene que ser lo suficientemente amplia a fin de transmitir la esencia de las necesidades del cliente.
Para concluir este elemento quiero traer a colación unas de las fuerzas externas que ayudan a crear la demanda, como son las tasas de interés y las condiciones macroeconómicas entre otras.
La competencia, en ocasiones se olvida este reglón que me permite exponer las fortalezas y vulnerabilidades de una empresa y de sus competidores, no es suficiente clasificar las empresas que compiten en función del dinero generado por las ventas, utilizando la integración que me permite el modelo estratégico planteado obtengo las oportunidades y los riesgos de un entorno competitivo, donde no solo puedo ver mis capacidades sino las debilidades de mis competidores y obtener una ventaja.
El desempeño, en este elemento considero necesario tener los siguientes cuestionamientos ¿Cuál es el índice de crecimiento de los ingresos? ¿Cuál es le retorno sobre el capital? ¿Cuál es el margen de contribución? Y es aquí donde se debe afinar muy bien el lápiz, mas allá de la importancia de otros indicadores, especialmente el análisis del financiero debe estar en el crecimiento de las ventas, el margen de contribución y el retorno sobre el capital, creo que estos son los indicadores mas adecuados para evaluar la empresa, son la esencia económica, y nos muestran donde radican los problemas o cual es la capacidad para generar ingresos.
Hoy puedo concluir que si el encargado del manejo de las finanzas no razona sobre el movimiento de estos tres elementos críticos, es posible que la empresa este en peligro. De un adecuado estudio financiero y un excelente proceso de toma de decisiones depende en gran parte el éxito de la empresa y el de la Alta Gerencia.
Antes de dedicarme a resaltar la importancia de las Finanzas en la Alta Gerencia, debo hacer énfasis en la estructura estratégica que demanda la necesidad de tener claro los conceptos numéricos en una organización, por que la calidad de las decisiones estratégicas depende de la calidad de los análisis financieros.
Si bien es cierto que la planeación estratégica ayuda a desarrollar modelos de negocios, debemos apoyarnos en el modelo tradicional que se asemeja a la pirámide, donde enmarcamos las decisiones financieras en el contexto empresarial.
Estrategia Corporativa: Se define la visión de la compañía, evalúa el liderazgo y toma las decisiones (alta gerencia).
Estrategia Funcional: Se definen los objetivos de las áreas funcionales y las unidades de negocios (operaciones y desempeño, elementos que miden, respectivamente la habilidad de una empresa para crear valor para los clientes y accionistas).
Estrategia Operativa: Es donde está la realidad de la compañía, el día a día, el cumplimiento de las metas; aquí evaluamos el negocio, el mercado, la competencia y los elementos que permiten apreciar la capacidad de la empresa para generar ingresos.
Definida la posición de la Alta Gerencia encuentro que es allí donde se toman las decisiones y ninguna decisión se toma sin el “consentimiento de las finanzas”, por que son las finanzas las que están obligadas a ver mas allá de los factores monetarios usuales, los financieros en la actualidad también deben actuar como estrategas. En esta función deben tener en cuenta entre otros los siguientes elementos críticos: el mercado, la competencia y el desempeño.
Cuando el análisis de los elementos anteriormente mencionados están interrelacionados tenemos la posibilidad de adaptarnos o prepararnos para los periodos económicamente “difíciles”, el modelo planteado en la importancia que tienen las Finanzas en la Alta Gerencia permite hacer énfasis en la evaluación de los ingresos, que es el elemento menos controlable a lo hora de hacer los análisis,
Me referiré a los tres elementos críticos, que los financieros deben tener en cuenta para apoyar la toma de decisiones de la Alta Gerencia.
El mercado, para definirlo me apoyo en las preguntas que me ayudan a entender como y donde se generan los ingresos, como por ejemplo: ¿Quién es el cliente? ¿Quien compra me compra los productos o servicios? ¿Qué necesidades del cliente se satisfacen? y ¿Cuáles son los elementos que impulsan la demanda? Las respuestas deben ser lo mas claras posibles, mas aun debo diferenciar bien entre los clientes actuales y potenciales, por que a lo mejor no son los mismos, debo considerar también las variables que conllevan a las compras por impulsos o planeadas, compras suntuosas o necesarias, si son complemento de un producto o servicio que tiene una influencia significativa en la demanda (elementos para el cuidado de los bebes), los cambios de precios que influyen en los ingresos (flexibilidad a la demanda) y saber como se generan los ingresos (directamente, indirectamente, telemercadeo, etc.). Para las dos últimas preguntas puedo especificar el beneficio brindado por el producto o servicio. La respuesta proporciona la solución a la necesidad fundamental que debe ser satisfecha para crear demanda; como tal tiene que ser lo suficientemente amplia a fin de transmitir la esencia de las necesidades del cliente.
Para concluir este elemento quiero traer a colación unas de las fuerzas externas que ayudan a crear la demanda, como son las tasas de interés y las condiciones macroeconómicas entre otras.
La competencia, en ocasiones se olvida este reglón que me permite exponer las fortalezas y vulnerabilidades de una empresa y de sus competidores, no es suficiente clasificar las empresas que compiten en función del dinero generado por las ventas, utilizando la integración que me permite el modelo estratégico planteado obtengo las oportunidades y los riesgos de un entorno competitivo, donde no solo puedo ver mis capacidades sino las debilidades de mis competidores y obtener una ventaja.
El desempeño, en este elemento considero necesario tener los siguientes cuestionamientos ¿Cuál es el índice de crecimiento de los ingresos? ¿Cuál es le retorno sobre el capital? ¿Cuál es el margen de contribución? Y es aquí donde se debe afinar muy bien el lápiz, mas allá de la importancia de otros indicadores, especialmente el análisis del financiero debe estar en el crecimiento de las ventas, el margen de contribución y el retorno sobre el capital, creo que estos son los indicadores mas adecuados para evaluar la empresa, son la esencia económica, y nos muestran donde radican los problemas o cual es la capacidad para generar ingresos.
Hoy puedo concluir que si el encargado del manejo de las finanzas no razona sobre el movimiento de estos tres elementos críticos, es posible que la empresa este en peligro. De un adecuado estudio financiero y un excelente proceso de toma de decisiones depende en gran parte el éxito de la empresa y el de la Alta Gerencia.
